Wer Spenden für Vereine sammeln will, braucht viel Fachwissen

Wie bekommt man die Menschen dazu zu spenden? Bei vielen Organisationen lautet die Antwort darauf: durch professionelles Marketing. (Foto: fotolia.com, Stockfotos-MG)

Berlin. Wer bei Fundraising an die klassische Klimperdose denkt, hat das Berufsprofil unterschätzt. Das Spendensammeln ist heute eine überlebenswichtige Komponente gemeinnütziger Arbeit und dementsprechend professionell organisiert.


Die Diakonie sucht einen Referenten für Fundraising. Ausgiebige Kenntnisse im Finanzmanagement sollen die Bewerber mitbringen, Erfahrung mit Datenbanken wird vorausgesetzt. Die Tierschutzorganisation Animal Equality erwartet eine einschlägige Berufsausbildung und viel Praxis. Fernab der bekannten Straßensammlungen ist Fundraising längst ein hochprofessionelles Geschäft, vor allem, wenn es um Großspender geht.

„Man muss in der Lage sein, Menschen ein Produkt zu vermitteln, eine Idee, für deren Unterstützung sie nichts weiter bekommen als ein gutes Gefühl“, sagt Arne Peper, Geschäftsführer des Deutschen Fundraising Verbandes. Nicht nur Stellenanwärter, sondern auch Organisationen im gemeinnützigen Bereich müssen sich heute profilieren.

Während des vergangenen Jahrzehnts hat sich die Vereinslandschaft stark verändert. Die Zahl der Akteure, die für ihre Sache um Geldgeber werben, ist deutlich gewachsen. Wie eine aktuelle Studie der Bertelsmann Stiftung zeigt, wurden beispielsweise ein Drittel der heutigen Fördervereine erst nach 2006 gegründet. „Auch im Zuge der Flüchtlingskrise sind viele Organisationen entstanden, die sehen müssen, wie sie sich tragen, wenn ihre staatliche Förderung ausläuft“, sagt Peper. Zwar ist laut der „Bilanz des Helfens“ des Deutschen Spendenrates seit 2005 das Spendenvolumen deutlich gestiegen. Allerdings nimmt dafür die Unterstützung durch die öffentliche Hand ab.

Für die Engagierten bedeutet diese Entwicklung eine Konkurrenz um begrenzte Gelder. Wer heute erfolgreich Mittel sammeln will, ist auf Wirtschaftssinn und ein Händchen für Werbung angewiesen. Nur etwa zehn Prozent der Spenden gehen ohne Aufforderung ein. Soziale Träger müssen für ihre guten Zwecke aktiv werben und brauchen Angestellte, die dieser Herausforderung gewachsen sind.

Längst gibt es deutschlandweit Bildungsanbieter, die auf diese Situation reagieren. Die Berliner ebam Business Akademie ist einer von ihnen. „Erfolgreich Spenden sammeln“ lautet das Thema eines eintägigen Kurses. Die Teilnehmer lernen, Spenden zu akquirieren und öffentliche Fördermittel zu beschaffen. Die Kursgebühr beträgt 375 Euro, die Arne Peper allerdings für branchenüblich hält. Denn Bildungsangebote sind eine Investition in den Erfolg der Spendensammler. Carola Schaaf-Derichs vom Landesnetzwerk Bürgerengagement sieht solche Schnellkurse dagegen eher skeptisch. „Das Gefühl für den Wirtschaftssektor, aus dem das Geld kommt, kann man nicht an einem Tag vermitteln. Der bringt höchstens einen Einblick“, sagt sie.

Da freie Träger nur 20 Prozent ihrer Einkünfte für die Verwaltung ausgeben dürfen, sind gerade kleinere Einrichtungen schnell überfordert, wenn es um umfangreiche Marketingkonzepte geht. Besonders für lokal arbeitende Organisationen ist daher außer Professionalität laut Peper noch etwas anderes wichtig: stabile Netzwerke und eine gute Verankerung in der Nachbarschaft. JoM
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