Kundenkarten bieten wenig Vorteile

Ob Drogerie, Autovermietung, Supermarkt oder Tankstelle: Kaum ein Einzelhändler oder Dienstleister, der keine Kundenkarte anbietet. Viele Millionen solcher Plastikkärtchen stecken inzwischen in den Portemonnaies der Deutschen.

Beliebt sind zum Beispiel die sogenannten Multipartnerprogramme wie Payback oder DeutschlandCard. Ihr Vorteil: Kunden benötigen nicht für jedes einzelne Geschäft eine andere Karte - es stecken gleich mehrere Firmen hinter einer Karte. Wer fleißig bei den teilnehmenden Unternehmen einkauft und seine Punkte sammelt, wird belohnt: Dem Kunden bringen die Karten finanzielle Vorteile, einen besonderen Service oder Sachprämien. Doch in der Regel sei der Rabatt nur gering, das Datenschutzrisiko aber groß, kritisieren Verbraucherschützer - zum Teil mit deutlichen Worten: "Miese Prozente gegen meine Daten - so heißt hier das Prinzip", sagt Georg Tryba von der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen in Düsseldorf.Untersuchungen zeigen, dass die regelmäßige Ersparnis mit Kundenkarten selten höher als drei Prozent liegt. Payback wirbt zwar damit, dass der Kunde beim geschickten Einsatz von Coupons, Punkte-Wochen und Aktionen im Jahr bis zu 200 Euro sparen kann. Doch solche Summen erreicht nur, wer konsequent in den Partner-Unternehmen einkauft. Und durch solche Strategien würden die Kunden vom Preisvergleich mit anderen Geschäften abgehalten, findet Tryba: Dabei lohne sich das Vergleichen der Preise meist deutlich mehr. Außerdem machten solche Karten nur für Stammkunden Sinn. Einen Umweg zu machen für die Punkte - das sei für den Kunden ein Minusgeschäft.

Treue wird belohnt

Die Unternehmen versprechen sich von den Karten eine bessere Kundenbindung. Außerdem hoffen sie, mehr über ihre Kunden zu erfahren, um Werbung genau maßschneidern zu können. Die neue Form des Marketings stecke allerdings noch in den Kinderschuhen, weiß Oliver Götz, Juniorprofessor für Marketing an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster. Derzeit würden viele Daten gesammelt, aber nur selten genutzt. Künftig werde es aber mehr personalisierte Werbung geben, da ist sich Götz sicher.

Es geht aber auch anders: Klassische Bonuskärtchen bringen zehn Prozent und mehr Rabatt. Solche Karten kommen häufig bei Dienstleistern zum Einsatz, etwa beim Friseur: wer zehn Stempel sammelt, bekommt den nächsten Haarschnitt gratis. Auch an einigen Saft- oder Eistheken wird dieses Prinzip zur Kundenbindung eingesetzt. In vielen Einzelhandelsgeschäften gibt es ab einen bestimmten Umsatz sogar einen Gutschein für den nächsten Einkauf. Wer beispielsweise für über 100 Euro Mode eingekauft hat, findet vielleicht einen Gutschein über 20 Euro in der Einkaufstüte wieder. Oft lohnt sich auch die genauere Betrachtung des Kassenbons, der beim nächsten Einkauf bei Wiedervorlage Vorteile für den Kunden ankündigt.